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3.2亿的广告,七匹狼收购Karl Lagerfeld

发布:南京广告公司 | 时间:2017-08-25 09:22:37 | 热度:96

  摘要:3.2亿买下的是极度稀缺的超级IP,是与Chanel和Fendi的“远房亲戚”关系。业内人也许觉得没什么,但公众、消费者、资本市场,都会受到触动。Karl Lagerfeld这个名字,带有无法取代的美妙光环。七匹狼在公告中连连强调,这是时尚界的顶级IP。

  8月22日,七匹狼宣布收购Karl Lagerfeld 在大中华区的大部分生意。买下的不是品牌,是很高权限的代理权。

  Karl Lagerfeld,Chanel和Fendi的创意总监,被尊称为“老佛爷”的神一样的人物,新闻讲的是他的同名品牌。

  卖方的幕后大佬是曹其锋,那个投资Michael Kors大获成功的神秘投资人,2017年福布斯说他的身家是27亿美元。

  七匹狼一共要花3.2亿人民币。

  Karl Lagerfeld经营状况不算好,在中国连年亏损,对品牌价值似乎不那么爱惜,眼镜、家居、酒店,都有机会拿到授权合同,贴上这个牌子。

  授权商权限如此之大,已经没什么人关心品牌所有权是不是还在老佛爷手上了。

  作为同行,七匹狼对这个品牌的状况想必了如指掌,这次收购图的是什么?

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  七匹狼,1990年创立于福建晋江,在中国可谓家喻户晓。据说品牌名字源于当时国内非常流行的歌曲,齐秦的《狼》。董事长是周少雄,钟爱狼文化。

  研究中国纺织服装业,一定绕不开“晋江系”,这里有安踏、匹克、特步,也有七匹狼、利郎。抓住改革开放初期的红利,早期晋江系势不可挡,很多公司都上了市。

  英国媒体评论说,晋江系最厉害的地方是在中国的“渗透率”。

  七匹狼几千家店铺,把大中小、东西南北的中国城市都给渗透了。

  但无法否认的是,他们形象有点“土”,潮人会拿他们开玩笑,年轻人往往觉得这是父辈叔伯,小城干部的配置。

  上世纪八九十年代创立,以平价、规?;∈さ闹泄捌放?,很多都有这样的困扰。

  对这次收购,七匹狼说,是为了补充公司的品牌组合,提升形象地位,等等。

  已经拥有马克华菲等多个品牌的七匹狼,正在努力成为一个时尚集团,确实需要“一颗皇冠上的明珠”。

  在为数不多的海外媒体对这件事的报道中,都提起最近中国公司收购国际时尚品牌的案例,山东如意收购Sandro, Maje, 雅格狮丹,歌力思收购Vivian Tam,等等。

  七匹狼的收购和他们略有不同,Karl Lagerfeld在中国还没什么赚钱能力,但这个名字,带有无法取代的美妙光环。七匹狼在公告中连连强调,这是时尚界的顶级IP。

  这是收购,不是有期限的授权合同。只要七匹狼不卖,他们就可以一直享有这个品牌的各种权益。

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  Alexander Wang曾被报道过“一仆二主”的生活,当时他是Balenciaga的创意总监,同时打理自己的同名品牌Alexander Wang。这是一个极为普遍的现象,就像Marc Jacobs也曾同时掌管Louis Vuitton和自己的Marc Jacobs。

  1984年,老佛爷在加入Chanel的第二年创立了自己的品牌Karl Lagerfeld。很多设计师最终放弃了在大品牌的耀眼职位,选择自己的品牌作为人生归宿。

  老佛爷的态度却截然不同,也许是深知,Chanel的主人犹太兄弟能提供全世界最优秀的经营管理支持,他坚守Chanel的职位三十多年了。

  “我觉得他对自己的品牌不是很上心,这个品牌似乎很轻易地授权别人做各种产品。”英国曼彻斯特大学时尚商业讲师Sindy Liu评论说。

  对品牌越爱惜,对授权就越克制。当年收购Dior后,阿诺立即终止了很多授权。皮尔·卡丹是出了名的特别喜欢授权,后果大家都知道了。

  2005年,老佛爷把Karl Lagerfeld卖掉了,品牌于是成了资本手中的猎物。最近数年,曹其锋是Karl Lagerfeld的最大股东,实际控制人,但他没能复制在Michael Kors的成功。

  根据已有的公开资料,老佛爷即使还持股,比例也不会很大。

  老佛爷已经84岁,已经有人质疑他是否还能胜任Chanel创意总监,他还有Fendi那边的工作,不难想象他可以分多少精力给自己的品牌。

  不过七匹狼在公告里说,所有产品和创意设计都是老佛爷本人管理及控制的。

  Karl Lagerfeld说自己是一个轻奢品牌,设计上运用了老佛爷偏爱的窄身线条,兼具古典和街头风格,后来还出过更亲民的副牌。

  今天,这个品牌最出名的是老佛爷的剪影,以及他的爱猫Choupette.一个外表带有光环,商业表现糟糕,和老佛爷关系不太大的小品牌。

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  Karl Lagerfeld 曾经撤出美国,多年后又回归。2013年进入中国,在南京、南京等城市一共拥有6家店铺和一家奥特莱斯店。

  七匹狼披露了Karl Lagerfeld在中国内地的业绩,一直在亏损,2014年亏掉6000多万,最近一年也亏了2000多万。

  七匹狼还要供养Karl Lagerfeld一段时间,才可能看到收支平衡。如果采取扩张战略,对品牌加大投资,亏损还要扩大。

  但从长远来看,七匹狼像是在下一盘大棋,有机会把这次收购变成一桩好买卖。

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